O crescimento será um foco principal para as marcas em 2024, uma vez que se prevê que a incerteza econômica continue .
Mas haverá muitas oportunidades para adaptar, experimentar e – em última análise – impulsionar um crescimento rentável. Uma coisa que será fundamental aqui é acertar a privacidade. Fundamentos sólidos de privacidade não apenas permitem medições precisas, mas também podem ajudar a construir a confiança do usuário.
E num mundo onde apenas 3% dos consumidores se sentem no controle dos seus dados online, a confiança é crucial para impulsionar a fidelidade e o crescimento dos clientes. Na verdade, 43% das pessoas afirmam que mudariam da sua marca preferida para uma marca de segunda escolha se esta proporcionasse uma boa experiência de privacidade .
Além da privacidade, há uma série de outras áreas de foco a serem exploradas no novo ano – desde a IA responsável até a nova fronteira de valor. Para aprofundar isso, pedi aos líderes do Google que compartilhassem suas principais previsões de marketing digital para o próximo ano, que podem ajudá-lo a impulsionar o crescimento em 2024.
Micro pivotamento no ‘nunca normal’
Depois de anos de crise após crise, encontramo-nos no que nunca é normal – um estado de evolução contínua, turbulência e instabilidade. Esse cenário exige que os profissionais de marketing permaneçam ou se tornem verdadeiramente ágeis. Isto significa responder mais rapidamente a qualquer situação, como a evolução do contexto económico, as novas necessidades dos consumidores e os orçamentos flutuantes.
Embora a agilidade e a dinâmica já possam fazer parte da cultura da sua empresa, o ritmo atual exige um foco ainda mais nítido na adaptabilidade. Substitua o plano de 5 anos por uma abordagem fluida de micro pivôs contínuos. Tenha em mente a sua visão de longo prazo, mas entenda que o caminho rumo a ela não será uma linha reta.
Isto pode significar conceber uma estratégia numa semana e recalibrá-la na seguinte, tudo com base em mudanças instantâneas, feedback do consumidor e bom senso (já que o luxo de tempo para análises exaustivas está muitas vezes fora do alcance). A Airbnb em França, por exemplo, mudou rapidamente a sua mensagem de marketing no início deste ano para destacar a sua USP no meio do aumento do custo de vida .
Ao se adaptar a esse nunca normal com agilidade e micro pivôs você garante que em 2024 fará parte das conversas em tempo real, e não correndo atrás delas.
Com grande poder de IA vem uma grande responsabilidade
A IA abriu um potencial imenso e imprevisto para os profissionais de marketing digital. Esta tecnologia torna tudo mais rápido e disponível, mas também requer um maior grau de reflexão.
Em 2024, o marketing de IA precisa ser ousado, colaborativo e responsável.
Minha equipe no Google está pensando ativamente no uso responsável da IA, com foco especial em:
- Definindo um KPI norteador: com IA é mais fácil — e rápido — otimizar campanhas de marketing. Os efeitos colaterais indesejados que podem ter ocorrido ao longo dos anos podem se manifestar muito mais rapidamente. Ao definir KPIs, considere o impacto nos seus resultados financeiros e também na sociedade em geral.
- Transparência sobre a utilização de dados: as pessoas esperam que as ferramentas de IA sejam utilizadas em marketing, por exemplo, para personalizar as comunicações, mas também estão preocupadas com o que acontece aos seus dados . É por isso que precisamos ser transparentes e comunicar claramente como os dados do usuário estão informando as ferramentas de IA para serem mais úteis e melhorarem as mensagens de marketing e as experiências do site.
- Conformidade legal e de marca: a IA generativa permite que os profissionais de marketing acelerem a cópia e a criação visual, mas isso não significa que podemos ficar totalmente indiferentes. É a combinação da contribuição humana e da tecnologia que impulsiona esta nova era de criatividade. Os profissionais de marketing são os que estão no comando e devem garantir que os ativos sejam seguros para uso do ponto de vista legal e de direitos autorais e representem o tom da marca .
Esforços de sustentabilidade para expandir nos bastidores
Já há algum tempo que falamos sobre sustentabilidade como tendência de consumo , mas é provável que 2024 seja o ano em que os esforços dos profissionais de marketing irão subir de nível. Assim como o Google , grandes marcas e agências em todo o mundo se comprometeram com metas líquidas zero. Em 2024, o foco está na entrega — e muito desse trabalho está acontecendo nos bastidores.
Como jurado do Ad Net Zero Awards , vi como agências líderes e equipes de marketing estão lidando com as emissões de carbono de suas operações e de sua cadeia de fornecimento. Isto só se intensificará em 2024, à medida que a Diretiva de Relatórios de Sustentabilidade Corporativa introduz novos relatórios obrigatórios para empresas que fazem negócios na Europa. Marcas como a agência de comunicação Dentsu estão na liderança, pois já partilham as suas políticas e impacto climático .
Em 2024, as agências e marcas deverão analisar o impacto mais amplo da publicidade que produzem e como o poder do marketing pode ser uma força para mudanças positivas. O Google é um apoiador fundador do Ad Net Zero e as cinco ações são um excelente ponto de partida para profissionais de marketing que buscam agir e fazer a diferença.
Pense fora da caixa de pesquisa
Comemoramos o 25º aniversário da Pesquisa Google este ano e uma coisa é certa: percorremos um longo caminho desde digitar texto em uma caixa e obter em troca uma lista de páginas da web.
As pessoas agora também pesquisam com a voz (prevê-se que até 2024 haverá 8,4 mil milhões de assistentes de voz ) e com imagens (o Google Lens é utilizado para 12 mil milhões de pesquisas por mês ). O próprio formato de pesquisa em caixa de texto também está evoluindo, com a IA generativa transformando a forma como as informações são organizadas e novos filtros, como perspectivas , apresentando diversas experiências.
As pessoas podem até usar a pesquisa múltipla , o que significa o uso de imagens e texto simultaneamente. Tudo isso está tornando a Pesquisa mais natural e intuitiva, quebrando barreiras de acesso e fornecendo aos profissionais de marketing as ferramentas para alcançar mais pessoas.
Em 2024, considerar as diversas formas como os consumidores buscam informações e dar-lhes respostas claras e diretas em cada canal. Por exemplo, atualize o perfil da sua empresa no Google para que o Google Assistente possa retornar o melhor resultado em resposta a uma consulta de voz. E adicione dados precisos de produtos e imagens de alta qualidade ao Merchant Center para ajudar a IA que potencializa a pesquisa visual a identificar e exibir seus produtos.
Além do preço e da qualidade: a nova fronteira do valor
Estamos testemunhando uma mudança transformadora no significado do valor. Os consumidores já não tomam decisões de compra com base apenas nas considerações tradicionais de preço e qualidade.
As gerações mais jovens, como a geração Millennials e a geração Z, estão liderando o processo e, para elas, o valor é uma estrutura multifacetada . As pessoas agora também consideram coisas como “valor para a sustentabilidade”, “valor para a experiência” e até mesmo “valor para compartilhar dados primários em troca de utilidade”.
Esta nova mentalidade de valor mostra que os consumidores estão a reavaliar as suas prioridades à medida que avançam para um consumo mais responsável e consciente. E os profissionais de marketing precisam acompanhar o tempo. Embora os descontos e as ofertas continuem, sem dúvida, a influenciar a tomada de decisões dos consumidores num contexto de inflação crescente, 82% dos compradores exigem agora que os valores de uma marca se alinhem com os seus.
Para envolver as pessoas em 2024, os profissionais de marketing devem garantir que as mensagens e o acesso criativo ao espírito da época atual. Seja transparente sobre os valores multifacetados oferecidos aos clientes e os valores que a empresa defende – e você terá as chaves para permanecer relevante e construir relacionamentos duradouros com seu público.
